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GIUGNO 2006 - anno 34°, n. 6

 

Editoriale

UNA FILIERA PIU' ORGANIZZATA PER VINCERE SUI MERCATI

Corrado Giacomini

I temi maggiormente richiamati negli interventi che hanno seguito la presentazione del Rapporto 2005 sul "Sistema agro-alimentare dell'Emilia-Romagna" sono stati tre: filiera, marketing e concentrazione.
Sono temi abbastanza correlati: infatti il concetto di filiera è legato alle relazioni e alle strategie produttive e commerciali tra le diverse fasi; il marketing si interessa delle azioni dirette a valorizzare i prodotti delle filiere; la concentrazione rappresenta la risposta più immediata della produzione agricola per raggiungere la dimensione e la forza necessarie per essere un interlocutore credibile degli altri attori della filiera e per impostare valide strategie di marketing.
Cominciamo da quest'ultimo punto.

Come si legge nei manuali, il marketing si compone di quattro leve: prodotto, prezzo, promozione e distribuzione. Una strategia di marketing che potesse contare solo su alcune leve sarebbe monca, soprattutto se puntasse solo sulla promozione e sulla pubblicità. Uno dei maggiori problemi dei due più importanti prodotti Dop dell'Emilia-Romagna, cioè il Prosciutto di Parma e il Parmigiano-Reggiano, è legato al fatto che le leve del prodotto e della promozione sono gestite dai rispettivi Consorzi, mentre il prezzo e la distribuzione dipendono dalla aziende produttrici, che non riescono ad affermare sul mercato la marca aziendale.
Non può avere, quindi, successo la strategia di marketing dei Consorzi e della aziende produttrici, se nella filiera del Parmigiano Reggiano e del Prosciutto di Parma non sarà realizzata una vera integrazione e programmazione delle azioni intraprese dalle diverse fasi.

A questo punto è evidente che l'efficienza di una filiera dipende dalla efficacia della governance che gestisce le diverse fasi. La filiera non è un terreno nel quale i rapporti tra le diverse fasi possono sperare in una gestione democratica, ma, come ha dimostrato la dottrina, i rapporti hanno carattere gerarchico, dove un solo soggetto assume la posizione leader, mentre gli altri agiscono come attori a questo subordinati. Nel moderno mercato agroalimentare la posizione leader, o meglio "principale", come chiamata dalla dottrina, è assunta dalla grande distribuzione (Gdo); quindi la concentrazione non può essere soltanto una scelta d'impresa per ridurre i costi o per accedere agli aiuti nazionali o comunitari, ma diventa lo strumento indispensabile per acquistare peso e, quindi, potere contrattuale nei rapporti gerarchici di filiera.

Qualcuno ha capito che non sono un agronomo, perché nel dichiarare il mio disappunto nell'aver constatato recentemente in Irlanda che in un grande magazzino Tesco non c'era un frutto e un ortaggio italiano, ho portato come esempio che c'erano delle nettarine australiane e spagnole.
Poco importa, perché potrei citare che gli agrumi erano di marca "Jaffa" e le mele erano neozelandesi o australiane; comunque non c'era ortofrutta italiana. Ho citato il caso di Tesco perché in una altro recente viaggio nei Paesi dell'Est ho potuto vedere solo camion e piattaforme di Tesco e Carrefour. Domanda: si può immaginare che la centrale d'acquisto di Tesco che compra per quel grande magazzino irlandese, acquisti invece in Italia per approvvigionare le piattaforme e i punti vendita dei Paesi dell'Est? Altra domanda: perché Tesco non compra o compra poco in Italia? Perché i nostri prodotti sono meno buoni? Non lo credo. Perché sono più cari? Non lo credo affatto. Forse, più semplicemente, perché non siamo organizzati per consegnarli nelle quantità e nelle condizioni di servizio logistico richieste dalla Gdo.

A mio avviso, la vera causa della caduta di esportazioni della nostra ortofrutta in questi ultimi anni, non dipende solo dalla generalizzata riduzione dei consumi in Europa, ma soprattutto dal fatto che la nostra organizzazione dell'offerta non è in grado di interloquire con efficacia ed efficienza con quello che è il modello prevalente di distribuzione al consumo, che non è più il normal trade, ancora prevalente in Italia, ma la Gdo e l'HO.RE.CA (la distribuzione del settore alberghiero, della ristorazione e del catering), quest'ultima con necessità di servizio ancora maggiori.

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